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2017.11.15

マーケティング・オートメーション運用でEAIツールが大活躍する予感

マーケティング・オートメーション運用でEAIツールが大活躍する予感

こんにちは、アシストの仲谷です。
DataSpiderを含めた「データ活用」分野の製品マーケティングを担当しています。

今回は、急速に導入企業が増えている「マーケティング・オートメーション」を取り上げます。
ウェブサイトやEメールなど、いわゆるデジタル施策からの見込み客の創出で使用する製品・サービスのことで、大半がクラウド上のサービスとして提供されています。試しにGoogleで「マーケティング・オートメーション」を検索すると、数えきれない数の製品・サービスがヒットします。

調査会社ITR社の発表でも、統合型マーケティング支援ツールと呼ばれる「マーケティング・オートメーション」の市場は、5年で市場規模が2倍というペースで急拡大しているとのこと。
(出典:ITR 社「統合型マーケティング支援市場規模推移および予測:提供形態別」https://www.itr.co.jp/report/marketview/M17000200.html)

デジタル・マーケティング(以下:デジマ)への期待度、御社ではどのくらいですか?

弊社では長らく、セミナーへのお誘いを中心に据えたオフライン型のマーケティング施策を実施してきました。今年1月に全社横断でデジマを推進する組織が小さいながらも立ち上がり、流行りに乗って「マーケティング・オートメーション」ツール(以下:MAツール)を使い始めています。
普段はDataSpiderを始めとしたツール導入をご提案する立場の我々が、ここではユーザーの立場でベンダーさんとやり取りしています。いろんな意味で勉強になります。(笑)

MAツールに限らず、ツールは使ってみて初めて分かる良さと大変さがありますね。
そこで今回は、実際にMAツールを導入してみた立場から、MAツールを運用する際に不可欠な社内システムとの「データ連携」についてご説明します。

▼ 目次

  • 一度は試してみたい「マーケティング・オートメーション」
  • MAツールを使いこなすために必要なこと
  • MAツールの運用を成功させるカギ、実は「データ連携」でした

一度は試してみたい「マーケティング・オートメーション」

マーケティング担当者にとって、一度は試してみたい道具の一つが「マーケティング・オートメーション」です。(他には、DMPなんかも試してみたいです)


ここで使われている「オートメーション」は、本来はSFA(セールス・フォース・オートメーション)などと同じく、業務プロセスの見える化を指していたようですが、現場担当としては純粋に「マーケティング業務の自動化」に期待しちゃいます。

例えば、

  • 一斉メールを送信したら、製品情報をクリックしてくれた人だけに追加のメールをご案内し、それも読んでいただけたら製品のトライアルをおススメする
  • ウェブサイトに来てくれた人には、閲覧履歴をもとに自動的に興味をもっていただけそうな資料をメールでご案内する
  • それらと同時に、担当営業には担当のお客様が製品に興味をもっていただいていることをお知らせしてフォローアップを促す

といったシナリオが自動的に流れることを妄想しちゃいます。

MAイメージ

MAツールを使いこなすために必要なこと

しかし、現実は甘くありません。
MAツールの導入を支援してくださるコンサルさんから矢継ぎ早に指摘が入ります。

「どのタイミングで、どんな情報提供をすべきか決まっていますか?」
「追加でご案内する資料として、こんな資料はありますか?
 無いんですか?!」
「製品に興味を持っていただいた方にメールで情報提供すべきか、
 営業がお伺いすべきかのポリシーは社内で意思統一されていますか?」

そうなんです。自動化するためには、シナリオがばっちり固まっている必要がありそうです。製品に興味を持った方にズバッと響く資料も揃っている必要があります。もとより、配信しているメールも、すべてがMAツールにセットアップされていなくてはなりません。都度、必要に応じてメールを作文してお送りするというわけにはいきません。

なんだか大変なことになってきました。

そうならないためには、
シナリオを練っては地道に実行して結果を蓄積しましょう。Excelで良いので施策管理シートを作り、マーケティング活動の全体を俯瞰できるようにして、できれば営業へのパイプライン構築についても経験値を貯めておくと、MA ツールを使い始めたときに役立ちそうです。


また、一旦ツールを導入すると途端に

「こんなこと出来る?」
「あんなこと出来る?」
「こんな複雑なこともできちゃう?無理!?」

といった目先の議論ばかりが先行してしまいます。ツールを使いながら要件を固めていくというケースもありますが、くれぐれもご注意ください。(弊社も一時陥りました・・・)

MAツールを使いこなすために必要なこと

MAツールの運用を成功させるカギ、実は「データ連携」でした

もう1点、運用を始めてから分かったことがあります。マーケティング・オートメーションの運用には日々の「データ連携」が欠かせません。

MAツールのデータベースには、次のような情報が蓄積されます。

  • 資料をダウンロードしたり、お問い合わせを下さったりした方々の個人情報(見込み客)
  • メール配信に対して、誰がどういう行動をしてくれたのかの統計的な情報
  • ウェブサイトを誰がどのくらい見て下さっているのか

つまり、製品の購入可能性がある企業・個人のオンラインでの行動が蓄積されていきます。
すると、当然ながらオフラインでの接点についても一緒に見たくなります。

  • 自社の誰がお会いしているのか?(名刺交換)
  • 担当営業は動いているのか?(訪問履歴、訪問ログ)
  • 過去にセミナーに参加して下さっているのか?(セミナーへのエントリ、出欠)
  • 過去の取引実績は?(基幹システムの契約情報)

というニーズを踏まえて、次のようなシステム間のデータ連携が検討されます。

  • SFAと相互にデータ連携
  • CRMから企業情報・お客様情報・契約情報をデータ連携
  • 名刺情報のデータ化と、取り込み・個人情報の統合
  • セミナー管理システムとのデータ連携

気が付いたら、MAツールの導入プロジェクトが、「データ連携のシステム開発」になっていました。しかも、繋ぎ込みだけではなく、データクレンジングや名寄せの要件もてんこ盛りです。
弊社では未導入ですが、DMPなどをお使いの企業ではさらに多くの社内システムや、場合によってはクラウドサービスとのデータ連携が必要ですね。


MAツールには、本来はSFAやCRMとのデータ連携用アダプターが標準装備されています。しかし、弊社の社内システムは、基幹システムを始めとして独自開発したものが多く、パッケージ型のものも広範囲にカスタマイズされていました。そのため、標準アダプターが使えないケースが大半でした。
これって、弊社だけじゃないかもしれません。

その機能要件、どれもEAIツール「DataSpider」の得意分野でした

そこで、弊社ではEAIツール「DataSpider」の提供で培った経験を動員して、必死にデータ連携を内製開発しました。長くこの会社にいて、これほどEAIツールが便利で有難いものだとは知りませんでした・・・(笑)
もちろん、DataSpiderだけでは全ての要件をカバーできませんでした。例えば、名寄せはデータの表記揺れが解決されないと自動化ができません。データクレンジングの一部は、実は今でも手作業で実施しています。しかし、次々と発生する「このシステムとも繋がなきゃ!」という要件に対して、内製でどんどん連携開発を進められるのは、現場担当としては心強いです。


MAツールの導入準備として「マーケティングのシナリオ」の重要性に触れました。MAツールを検討される際には、シナリオの準備と同じくらいか、それ以上に自社システムとのデータ連携にも注意しながら、使用するツールを選んでください。


「実はマーケティング・オートメーションの導入を検討してるんだよね」という方がいらっしゃいましたらご連絡ください。情報交換しましょう。
もちろん、データ連携に必要なDataSpiderの紹介もさせていただきます!(笑)

データ連携ツールの選定に迷ったら・・

自社に必要な要件は何か? 最適なツールはどれか?
データ連携ツールを比較/評価するための項目をまとめた資料を最後にご紹介します。
RFPなどにもそのまま利用できるワークシートも付属していますので、いますぐに要件整理を始めていただけます!

執筆者情報

1999年にアシストへ入社。
最初の10年間は、Oracleなどのデータベース製品を専門としたSEとしてお客様先でのプロジェクト支援に没頭。システムトラブルと戦う日々。
その後、営業支援組織の立ち上げを経て、プロダクト・マーケティングを担って5年目。

現在は、DataSpiderを含む、「データ活用」分野の製品マーケが担当領域。
最近導入したマーケティング・オートメーションのツールと格闘中。

執筆者

仲谷 靖洋(Yasuhiro Nakatani)

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